Elf Compétition : Une collection de photos couleurs en format 21X30 lancée à Monaco au printemps 1970. Les passionnés allaient se les arracher dans toutes les stations, transformées pour l’occasion en stands de ravitaillement. L’énorme succès dont se souvient ici Jean-Marc Chaillet générera l’édition de presque 24 millions de photos !
Nous en avons utilisé quelques unes pour illustrer nos précédents articles. Nous les retrouverons toutes ici. Un beau souvenir pour tous ces gamins des années 70 qui ne juraient que par ces voitures bleues !
Pourtant, presque quatre années après le lancement du partenariat Elf-Matra, ici même à Monaco, par Jean-Luc Lagardère et Jean Prada, commençait à se clôturer une aventure humaine, technique, sportive et commerciale hors normes. Longtemps, longtemps après que tout cela a disparu, la majorité du grand public croit encore que Elf a été le seul partenaire pétrolier de Matra… De quoi inspirer de nouveaux communiquants ?
« François Guiter en homme d’image avait pris soin de faire confiance à de jeunes artistes pour prendre des photos des exploits de « ses » pilotes et de leurs voitures. Il en est ainsi de Just Jaeckin, le futur réalisateur d’ « Emmanuelle » , de Manou Zurini qui faisait partie de la bande à Beltoise, de François Tainturier, d’Irwin Dermer, de Jean-Paul de Septenville… La banque d’images était très abondante.
Si la politique de promotion de la marque avait jusque-là été basée sur l’image, il devenait désormais possible de soutenir les ventes. De faire comme les confrères en somme. Mais chez Elf on faisait les choses « différemment » !
C’est ainsi que se rejoignirent l’objectif commercial (les ventes), la stratégie (la course) et cette abondante collection de photos.
Mes recommandations furent très simples : offrir une photo à chaque automobiliste qui viendrait faire le plein dans une station Elf. Créer une collection de 24 photos des champions Elf et de leurs autos. Offrir un collecteur pour les protéger et les conserver.
J’eus le feu vert avant Noël 1969. Charge à moi de délivrer, comme on dit maintenant ! Il fallait impliquer le réseau, les gérants de station, communiquer dans les media. Accessoirement il fallait créer les textes qui allaient être imprimés au verso des photos. La maquette, la charte graphique furent établie par mon ami Bernardin dont on a déjà parlé au sujet des « Ronds Rouges » .
Archives Jean-Marc Chaillet
Quant au contenu, je dus m’en charger ! On n’était pas nombreux à connaître le sujet. Si peu nombreux que je ne voyais que moi pour le faire. Ce sera au prix de quelques nuits sinon blanches du moins assez courtes.
Il fallait en effet que les 3 900 000 exemplaires imprimés soient dans les stations le 15 juin 1970.
François Guiter eut une idée brillante : chaque station-service devait se muer en stand de ravitaillement. « L’automobiliste en arrivant chez Elf doit être plongé dans une ambiance 100% compétition ».
Le service Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) de l’Agence Synergie (Messieurs Caren et Jost) était très intéressé par le projet. Un mois plus tard, ils revinrent avec une époustouflante Matra F1 MS 80 thermoformée et plus vraie que nature.
Le feu vert nous fut donné.
La campagne publicitaire fut intensive : Presse périodique automobile, affichage 4*3, presse enfantine, radio. Tellement intensive que dès le début juillet les photos avaient déjà toutes été distribuées et nous devions en urgence en réaliser une nouvelle série de huit. 24 millions de photos seront distribuées au total. Fin septembre tout était épuisé.
Le lancement de l’opération avait été annoncé à Monaco lors du GP F1. François Guiter avait convié la presse et les media au Sporting d’Hiver. Jean Prada intervenant lui-même pour présenter l’opération. »
La première série ( Extraite des archives de Johnny Rives)
Il n’entre généralement pas dans nos habitudes d’entretenir nos amis, particulièrement nos amis journalistes, de nos réalisations promotionnelles. Si nous sortons aujourd’hui de cette réserve, c’est que nous pensons que notre campagne 1970 présente des traits originaux qui valent d’être soulignés.
C’est en effet la première fois en France qu’une opération aussi importante est lancée en fondant uniquement sa réussite sur la popularité du sport en automobile auprès du public.
Certes, le but est de faire mieux connaître notre marque, mais le moyen que nous avons choisi diffère sensiblement de ce qui se fait de coutume.
Nous avons toujours joué la carte de la compétition parce que nous y croyons. Nous sommes persuadés que le sport [en] automobile français va continuer à se développer et nous consacrons des efforts sans précédent à ce développement. C’est maintenant – pour nous – pour vous aussi, l’épreuve de vérité.
Pourquoi avons-nous choisi cette année 1970 pour lancer cette opération de promotion ? Quand l’aurions nous fait, si ce n’est maintenant ? Après trois années d’efforts, nous sommes gagnants. Jackie Stewart est champion du monde, Johnny Servoz-Gavin est champion d’Europe formule 2, Jean-Pierre Beltoise et Jean Vinatier, champions de France.
Le moment est venu, nous semble-t-il, que le public le sache, qu’il connaisse les voitures et les hommes qui défendent non seulement nos couleurs mais aussi le sport en compétition tout entier. Voilà pourquoi nous lançons notre campagne Elf compétition. 70. Et d’abord les photos géantes.
Une collection « Bleu de France »
Vingt-quatre photos en couleur de format 21X30, dont vous trouverez un jeu complet dans ce dossier, ont été tirées à 20 millions d’exemplaires.
Treize d’entre elles représentent une voiture, onze représentent un pilote Elf.
Chaque semaine à partir du jeudi 7 mai, et ceci jusqu’à fin juillet, des jeux de 2 photos nouvelles, généralement un pilote et une voiture, seront mis à la disposition du public dans nos stations. Par exemple, le 7 mai, il s’agissait de l’Alpine Renault A210, vainqueur à l’indice aux 24 h du Mans et du portrait d’Henri Pescarolo. A à la fin juin, des albums boîtiers représentant une voiture de course en relief et permettant de classer la collection complète seront mis en vente dans nos stations, un prix très bas, ce seront les « Livres d’or des Voitures Bleues ».
Les photos et leur boite de rangement – Courtoisie de Jean-Michel Lefebvre
Nous mettons notre réseau à l’heure de la course, nos stations vont devenir des stands de ravitaillement. 2000 voitures de course de Formule 1 championnes du monde, réalisées en trompe-l’œil, seront sur les pistes. Des dizaines de kilomètres de banderoles combinant le symbolique drapeau à damiers et notre marque, des bandes à damiers pour ceinturer les volucompteurs, des panonceaux sur lesquels Beltoise invitera le public à faire collection de photos de courses achèveront de donner à nos stations le style Elf compétition.
La presse enfantine soutiendra notre effort par des concours simples dont les réponses se trouveront dans les photos. Parmi les prix des déjeuners avec nos grands pilotes, des places pour les grandes compétitions. Spontanément, Europe numéro 1 s’est offert à adhérer à notre campagne en organisant et en dotant lui-même des concours parmi ses auditeurs.
Pendant tout le mois d’avril, chacun des meneurs de jeu a téléphoné dans les stations Elf. S’il s’y trouvait un automobiliste dont la voiture portait l’adhésif Elf Champion du Monde, il était invité par la station à assister au Grand Prix de Monaco. Les gagnants sont en ce moment dans la Principauté.
De même, 24 gagnants d’un jeu de questions à propos des photos Elf compétition se trouveront aux 24 h du Mans. D’autres gagnants seront invités au Grand Prix de France etc… Un affichage intense rappellera au public notre opération « photos ». Une campagne d’annonces soulignera les résultats que nous avons obtenus à ce banc d’essai de la compétition auquel nous nous croyons et qui nous tient à cœur.
Nous faisons confiance au sport [en] automobile. Il nous a semblé utile de vous le redire encore une fois. Nous sommes avec vous sur la grille de départ. »
« Petrol head » ? D'aussi loin que je me souvienne, l’automobile m’a toujours fasciné. Les tacots, le Pub Renault, Saint Antonin à Aix en Provence et enfin le Circuit Paul Ricard, m’ont fait passer de Sport-Auto à Auto-Hebdo et l’Equipe. Attrait pour les protos du Mans et les CanAm d’abord. Puis la F1 au cours de cette incroyable saison 1976. Monde aussi inaccessible que fascinant que j’ai fini par tangenter en 1979-80 au Paul-Ricard puis en Angleterre. Quelques photos m’ont amené à collaborer à «Mémoire des Stands» puis, à sa disparition, en 2012, à créer Classic Courses. Je trouve dans le sport automobile les valeurs de précision, d'audace, de rapidité dans la décision dont la maîtrise pimente une vie active.
Daniel DUPASQUIER sur Grand Prix du Mexique 1964 : Victoire à l’italienne.: “Très bonne note, rafraichissante et instructive. John SURTEES, personnage intransigeant et sans aucun doute pas très commode n’aura n’a pas…” Oct 17, 18:52
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